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探讨:深度分销能否为涂料业带来新利润?
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初听或初见,深度分销被视为神奇的方法,但多数要么初试即失败,要么深陷深度分销的泥潭,无法顺利退出。所以,只有少数领会深度分销精髓的企业如鱼得水。深度分销肯定不是很多人理解的“人海战术”,而是很复杂的技术活,技术含量大得很,肯定要比招商、搞促销难度大得多。
深度分销作为中国特色,建立在下列前提之下:
第一,厂商的市场重心下沉到县(区),以县(区)为基本营销单元后,渠道仍然很深,有无法逾越的二批和点多面广的零售终端,经销商的分销能力、推广能力和管理能力无法覆盖全部二批和终端;
第二,在市场重心下沉过程中,经销商越来越小型化,导致经销商的“功能残缺”,形成对厂家的深度依赖。
在上述背景之下,厂家面临两难选择:
如果遵循厂商分工原理,厂商各司其职,由于经销商的“功能残缺”,市场建设肯定难如人意,厂家必须能够接受不满意的市场结局;如果厂家要追求更满意的市场格局,就需要深度干预,主动承担经销商无法承担的部分职能。其代价是厂家的人力投入和费用过大,甚至难以为继。
深度分销的基本立意,应该是在上述两难之间,通过三步法达成完美的结局:
第一步是承认经销商的“功能残缺”,主动投入替代经销商的部分职能,主要是分销和推广两大职能;
第二步带动经销商弥补“功能残缺”,健全经销商职能,最简单的做法就是“1+1”模式;
第三步是商家功能健全,厂家逐步退出,厂商各司其职。如果经销商在深度分销后还无法独立承担经销职能,则应该更换经销商。
深度分销是“以厂家的人做商家应该做的事”。这是违反厂商分工原理的,也隐藏着巨大的风险。最大的风险是费用风险,因为厂家一名推广人员的综合费用是商家的3倍以上。这么高的费用,只适合做短期战略性的投入。如果深度分销最后变成了长期战略性投入,不仅有违深度分销有初衷,而且有可能把厂家拖入深渊。
也就是说,深度分销的关键不在于投入有多大,也不在于做多深,而在于能否有退出机制,有退出能力,能否顺利脱身而不影响市场正常运行。
总结深度分销失败,主要有两种情况:
一种是深度分销无效。
商家分销无能,厂家分销更加无能。出现这种情况很正常,毕竟分销不是厂家之擅长,是厂家的“份外活”。厂家的人员费用很高,如果不能在短期内市场格局迅速上台阶,就会让商家产生“厂家不过如此”的想法,以后对商家的管理更难。多数深度分销是这样失败的。
另一种是商家形成对厂家“深度分销”的过度依赖,无法退出。
商家对深度分销的依赖,一定是形成“厂家在干,商家在看”的结局。本来是厂家帮商家,商家却认为厂家的帮助是理所当然,结果形成主客易位。
退出机制是深度分销的精髓之所在,却为绝大多数深度分销企业所忽视。短期内战略投入,形成上台阶的格局,这是有价值的。没有退出机制,短期战略投入变成长期战术投入,即使深度分销的效果很好,企业也可能被拖垮。
退出机制的关键是“先整合,再退出”,只有先整合,退出才有意义。融合,就是厂商一起干,在厂家的带动下,培养经销商员工的能力。只有经销商员工的能力提高了,退出才不影响市场。
很多深度分销曾经做得很好的厂家,现在感觉支撑不下去了,其根本原因就是缺乏退出机制,把深度分销变成日常工作,从战略性工作变成了战术性工作。因为没有完成整合,所以无法退出。
退出循环
以我的体会,深度分销要达成上述目的,要把握四个关键点:
关键点1:厂家只帮愿意配合的商家,只帮不会做的,不帮不愿做的商家
选择什么样的市场做深度分销,要考虑两点:一是值不值得帮,二是帮后能否脱身(退出)。
这一点,在派遣分销队伍之前就要明确。只要经销商不配合,就立即退出,或者不配合就撤消经销权。因为很多经销商有强烈的依赖感,厂家的分销越深入,商家的工作就越萎缩。这是深度分销之大忌。很多深度分销尾大不掉,错误就埋在深度分销之初。
关键点2:深度分销要能够让市场格局短期内上一个台阶
通常,做好以下三个方面的工作,就能够快速上台阶:一是网点短期内快速拓展;二是“隐形KA”(客流量很大)的终端推广。“隐形KA”比较有隐蔽性,不容易受重视,但却是增量最容易的终端;三是大型KA的攻克——大型KA有指标意义,有带动性。
市场格局上台阶,才能促使经销商加大投入,即以厂家的投入带动商家的投入,特别是人员的投入。商家的功能残缺,实际上主要是人员不足。
关键点3:厂家只做关键工作,日常工作由商家去做
例行拜访、客情维护、送货、理货等日常工作,必须由经销商做。厂家可以要求,不可替代,不可因深度分销惯坏了商家。如果经销商这些工作就做不好,那么就不符合深度分销的条件。
厂家人员主要做什么工作呢?主要做分销(网点拓展)和推广工作。如果商家的日常工作做得不好,可以由分销人员指导商家做,一定不能让厂家昂贵的人员做简单的日常工作。
关键点4:合作分销,逐步退出。
深度分销不是厂家代替商家,而是嵌入式培训、帮扶。最初可以采取“1+1”模式(厂家1名人员,商家1名人员,形成一个小组),甚至可以“2+1”模式
深度分销之初,厂家的人员可以稍微多一点,主要是为了迅速形成气势、氛围。随着市场的活跃,厂家的人员可以逐步退出(逐步退出可以避免市场动荡),但商家的人员要补足。如果经销商人员比较少,要提前招聘。为了避免厂家全面退出后商家全面萎缩,厂家可以留下一名“教练”,协助商家做管理。
跳出分销看分销:解决兵荒难题
深度分销发展到现在,人员成为关键因素。
2013年,刘易斯拐点在中国出现,劳动力人口达到历史最高峰。刘易斯拐点前后,劳动力的定价机制发生变化,这意味着劳动力的供给会出现短缺,并且由于劳动力结构失衡,艰苦的营销岗位劳动力更加稀缺,同时也意味着劳动力价格攀升。
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